Le sport et le lifestyle ont toujours été un mariage parfait. Du maillot vintage jusqu’aux accessoires, rien n’est laissé au hasard. Les sneakers sont les pièces maîtresses auxquelles ont va les mettre en évidence pour rendre la tenue plus unique et qu’on a envie de les exposer aux yeux du monde. 

À l’ère des réseaux sociaux, chaque sortie d’une nouvelle collection ou de collaboration d’une marque fait l’objet d’un événement mondial. Tirages au sort, posts énigmatiques, tickets d’or, tous les moyens sont utilisés pour entraîner un tel engouement et surtout une bonne publicité pour la marque. 

Cependant, cette manœuvre ne date pas d’hier. Dans les années 80, le marketing faisait son entrée dans le monde. Cette révolution a permis aux marques de se réinventer, on ne vend plus un produit mais du rêve. Et il y a bien une jeune marque sportive qui a bien saisi ce concept. 

Tout droit sorti de l’Oregon, Nike voit le jour dans les années 60. D’abord spécialisé dans le running avec la Cortez, la marque à la virgule se dirige doucement vers le basket professionnel notamment en NBA au début des années 80. L’entreprise vient de créer une ligne dédiée pour le basket professionnel et essaye de se faire une place aux côtés d’Adidas et de Converse, les deux géants qui se partagent le marché. 

C’est alors qu’un consultant marketing de chez Nike, où il a déjà fait ses armes chez Adidas, va tenter le pari de miser un jeu talent tout juste champion universitaire mais méconnu du grand public en lui offrant une ligne entièrement consacrée à cette personne. 

Un pari qui va changer le destin d’une marque mais surtout celui d’un homme qui va devenir une icône absolue. 

Le braquage parfait

En pleine mutation sportive, la NBA renaît de ses cendres grâce à ces deux rookies, Larry Bird et Magic Johnson (cf. Bird vs Magic). En NBA, seules les plus grandes stars ont droit à leur contrat de sponsoring juteux pour être l’ambassadeur de la marque. Parmi ces marques, ce sont Converse et Adidas qui se partagent le gâteau : 

• Conserve : Magic Johnson, Larry Bird, Isiah Thomas et Jules Erving donnent leur image pour la marque aux étoiles. 

• Adidas : parmi eux, Kareem Abdul-Jabbar et Patrick Ewing se sont ralliés à la marque aux trois bandes. 

Au milieu de cette concurrence, une petite marque commence à se faire parler d’elle. Initialement destinée au running, Nike s’installe petit à petit dans le monde sportif professionnel en misant sur une idée révolutionnaire : au lieu d’approcher les têtes d’affiche, Nike va miser sur les jeunes talents, les stars à devenir. Et pour cela, Nike investit dans les lycées américains, dans le basket universitaire et les jeunes talents de la NBA. 

Sonny Vaccaro, consultant marketing pour Nike, va convaincre Phil Knight de miser sur un jeune talent générationnel pour s’inscrire dans la même lignée d’Adidas et de Converse. Tout juste âgé de 21 ans, Michael Jordan sort d’une année universitaire avec le titre de champion NCAA avec North Carolina. Il est sélectionné en troisième position par les Chicago Bulls dans la légendaire draft de 1984. Pas de contrat de sponsoring à la clé, tous les représentants sont à l’affût pour lui faire signer un contrat et lui garantir un avenir radieux. 

Pourtant Jordan préfère signer avec Adidas car il ne connaît pas la marque à la swoosh, alors Sonny Vaccaro tente le tout pour le tout. Pour son premier contrat de sponsoring, il lui garantit un contrat de 2.5 millions de dollars sur cinq ans, une ligne de vêtements et de chaussures et des royalties à chaque paire vendue. Le jeune numéro 23 accepte les conditions et l’aventure commence entre Jordan et Nike. 

La saison rookie de MJ débute et les yeux sont aussitôt rivés sur lui. De même que le magazine Sports Illustrated lui dédie une première page en décembre 1984 en s’intitulant : “A star is born”. Le phénomène Jordan prend de l’ampleur et Nike s’en frotte les mains. 

La première paire de Jordan, la “Air Jordan ” sort en novembre 84 et fait déjà parler. En effet, selon les règles de la ligue, les chaussures doivent avoir un coloris majoritairement blanc ou aux couleurs de leurs équipes. La “Air Jordan” porte un coloris noir et rouge, de quoi de mettre en rogne les dirigeants de la NBA. N’étant pas conforme aux règles dictées par la NBA, Nike et Jordan sont contraints de payer une amende de 5000 $ par match. Une opportunité se pose donc pour Nike : se servir de cette sanction de la NBA comme publicité. 

C’est alors que Nike diffuse un spot publicitaire avec leur poulain Jordan en premier plan et utilise comme annonce (cf. Publicité Nike AJ1 Banned) : « le 15 septembre, Nike a créé une nouvelle chaussure de basket-ball révolutionnaire. Le 18 octobre, la NBA l’a exclu du jeu. Heureusement, la NBA ne peut pas vous empêcher de les porter. ». Un cadeau venu du ciel pour Nike qui voit les ventes exploser dès la sortie de la paire de la AJ1. D’autres collections s’ajoutent avec plus ou moins de succès au fonction des performances de sa star. 

Quelques années plus tard, Jordan devient la star planétaire au même titre que Michael Jackson. Plusieurs titres de champions et de MVP à la clé, il a exporté à lui seul la NBA à l’échelle planétaire. Ses lignes de chaussures se vendent par millions et Nike est passé au niveau supérieur : elle est devenue la marque dominante dans le marché de l’équipement sportif. 

En 1997, Jordan Brand devient une entité à part entière. Jordan s’implique plus davantage dans le développement de la marque et donne son image de légende absolue du basket mondial. La marque s’est aussitôt imposée dans la pop culture. On peut voir des modèles dans le film Do the right thing de Spike Lee, dans Space Jam et même dans la série sitcom qui a révélé Will Smith, Le Prince de Bel-air et même Drake qui rend hommage avec le titre Jumpman en featuring avec Future.  

De son côté, Nike est devenu un véritable roi du marketing. Il a révolutionné les bases d’une promotion qui sait faire parler. On n’impose pas au consommateur de quoi acheter, le consommateur fait partie intégrante du processus. Nike ne souhaite pas seulement vendre un produit mais susciter une émotion, une passion, un souvenir, un message, l’envie de se dépasser. 

Icône de la pop culture et objet de la coolitude

Les Jordan ont réussi à s’implanter dans le quotidien des consommateurs quel que soit l’âge, la catégorie sociale et l’origine. Vendues par millions dans le monde entier, Jordan est la sneaker numéro 1. Symbole de la coolitude, la sneaker peut se targuer d’être rangée parmi les Disney, Coca-cola, Apple ou McDonald’s parmi les marques les plus emblématiques et les plus reconnaissables. 

Référence de la culture sneaker, Jordan a réussi à traverser les temps et s’adapter aux modes et tendances. D’une chaussure bannie par la NBA à une pièce maîtresse de la mode, Jordan Brand est sollicité par les grandes maisons de luxe dès l’avènement de la culture urbaine dans les années 2010. Elle commence par la collection The Ten de Virgil Abloh (cf. Virgil Abloh), des collaborations avec Dior, Maison Château-Rouge, Travis Scott et même le PSG, la marque étend son territoire sur tous les fronts. Elle initie des événements sportifs comme des camps pour les jeunes joueurs ou le Quai 54, le tournoi mondial incontournable de Streetball à Paris.

En continuant de miser sur des jeunes talents ou joueurs confirmés comme Jayson Tatum, Russell Westbrook et Luka Doncic, Jordan Brand continue de se développer comme entité à part entière, de marquer l’histoire et de s’inscrire durablement dans la pop culture.